Ostern 3.0 – vom Performance Marketing zum starken Branding?

Ungeschönte Fakten über saisonale Werbekampagnen

Geschrieben von Christian Bünder, Head of Display & Mobile der belboon GmbH am 12. April 2017

Saisonale Höhepunkte wie Ostern bieten einen guten Zeitpunkt für Publisher und Advertiser, um User zur Conversion zu treiben, denn die Kaufbereitschaft unter den Nutzern ist hier gesteigert. So ist es nicht unüblich, dass regelmäßig Budgets für saisonale Performance Display Marketingkampagnen freigemacht werden, um Sales- und Trafficraten zu gegebenem Zeitpunkt zu maximieren – doch wie funktioniert das eigentlich genau und wer profitiert davon?

Herausforderungen für Advertiser

Ganz egal, ob groß-, klein- oder mittelständiger Unternehmer, grundsätzlich ist es für Onlineshops eine Herausforderung, die richtigen User zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Hierfür ist das programmatische Display Advertising ein äußerst hilfreiches Instrument – nicht nur zu speziellen Saisons: Auf Grundlage des Surfverhaltens und dem daraus ableitbaren Interessensprofil eines einzelnen Users können Werbetreibende Ihre Kunden mit individuellen Werbebotschaften mit passenden Bannern ansprechen. Diese stark datengetriebene Form des Display Advertisings funktioniert theoretisch das ganze Jahr über, da die User abgestimmt auf deren aktuelle Bedürfnisse und Interessen betrachtet werden können. Setzt man dabei vor allem den Fokus auf User, die noch nicht mit dem eigenen Produkt in Kontakt getreten sind und im besten Fall Neukunden werden, redet man auch von Predictive Advertising – hier versucht man aufgrund von gewissen Segmentierungen und Datenpools, die zur Verfügung stehen, vorher zu sagen, was der Kunde auch letztendlich kaufen will.

Funktion und Sinn von saisonalen Marketingkampagnen

Zusätzliche saisonspezifische Werbekampagnen ermöglichen Profitsteigerungen und wachsende Markenbekanntheit, wenn auch grundsätzlich für die jeweiligen Produkte stärkere Abverkäufe üblich sind oder man sich gegen Mitbewerber positionieren muss. Eine Saison wie Ostern ist zunächst erst einmal für solche Advertiser interessant, die beispielsweise Geschenke, Erlebnisse oder auch kulinarische Aufmerksamkeiten vertreiben. So können Kunden, die an bestimmten Geschenkartikeln zur Osterzeit interessiert sind, mit entsprechenden Bannern konkret angesprochen werden. Um zum Kauf zu motivieren, gilt es dabei den thematischen Rahmen zu beachten, beispielsweise ein Banner-Branding mit Osterbezug, spezielle saisonale Hintergründe, exklusive Ostergutscheine etc. Besonders Gewinnspiele oder Gutscheincodes stellen passende osterspezifische Aktionen dar. Wer die Möglichkeit hat, individuelle Gutscheincodes zu erstellen, sollte also die erhöhte Kaufbereitschaft zur Osterzeit nutzen, um verstärkt Sales generieren zu können.

Oster Story Telling – von der ersten Werbebotschaft zur User-Conversion

Durch saisonale Onlinemarketing-Kampagnen können für Traffic- und Salesraten Peaks erreicht werden, wenn sie gut geplant und umgesetzt sind. Das Story Telling bietet sich hierbei besonders an. Gemeint ist die personalisierte Ansprache potentieller Onlineshopper durch Banner in mehreren Etappen. Sucht beispielsweise ein User nach einem individualisierbaren Kinderbuch für sein Patenkind, können auf Grundlage dieses Suchverhaltens zeitversetzt passende Banner präsentiert werden: Ein erstes individuelles Banner sollte das Grundinteresse des Nutzers triggern („Schon ein Ostergeschenk für Ihr Patenkind besorgt?“). Durch anschließende Banner wird er auf das Produkt vorbereitet, aufmerksam gemacht und zum Kauf bewegt. Der User wird somit anhand der in den Bannern erzählten Geschichte in seiner Costumer Journey gelenkt und letztendlich zur Conversion gebracht. Solche Kampagnen machen vor allem Sinn, wenn man emotionale Produkte bewerben und vertreiben will (individualisierbare Produkte, beispielsweise Home-Deko, Elektronik-Gadgets, Schmuck, Reisen, Autos, etc.).

Peaks zur Osterzeit – und was dann?

Werbeaktionen zur Osterzeit sind für den ROI keinesfalls zu unterschätzen. Kurzfristig können hier große Traffic- und Absatzsprünge für den eigenen Shop verzeichnet werden. Diese verlieren jedoch schnell an Bedeutung, wenn der Fokus einer ganzheitlichen Onlinemarketing-Strategie falsch gesetzt wird. Für langfristige Erfolge gilt es, nicht nur zur Saison Interessenten für eigene Produkte zu gewinnen und zum Kauf zu bewegen, sondern auch an sich zu binden, um schließlich die eigene Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu etablieren. Dafür bieten sich innerhalb des Performance Display Advertisings neben Predictive Kampagnen zudem darauf abgestimmte Branding sowie Re-Targeting Kampagnen an.

Grundsätzlich sollten Performance Display Kampagnen ganzjährig umgesetzt werden, da sie neben dem klassischen Affiliate Marketing sowie dem SEA und E-Mail Kanal ein wesentlicher Bestandteil eines ganzheitlichen Online Marketing Mixes sind. Durch eine Verschiebung der Display Budgets zu saisonalen Events wie beispielsweise Ostern können kurzfristige Flauten abgemildert bzw. besonders umsatzstarke Zeiträume nochmals gepusht werden. So kann eine Intensivierung der Predictive Kampagnen zu neuem, qualifizierten Traffic auf der eigenen Webseite beitragen, wenn aufgrund der Jahreszeit andere trafficstarke Kanäle wie SEA oder SEO eher schwächeln. Im gleichen Maße kann so eine bereits umsatzstarke Saison nochmals gesteigert und eine Abgrenzung von Mitbewerbern erreicht werden. Ostern bietet hierfür schon einen guten Anlass, ist im Erfolgspotential jedoch sicher für die meisten Industrien nicht vergleichbar mit Black Friday oder auch Weihnachten.

Tipps für Advertiser und E-Commerce-Betreiber für erfolgreiche Werbekampagnen

Nicht nur in Bezug auf die Planung von performancestarken Display Kampagnen gilt es zunächst, sehr frühzeitig in die Planung zu gehen und sich zu überlegen, welche Aktionen zu welchem Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt Sinn machen und umsetzbar sind. Um sich gute Platzierungen auf Startseiten von beispielsweise Gutschein- und Vergleichsportalen sowie bei E-Mail-Verteilern zu sichern und die saisonalen Kampagnen effektiv umsetzen zu können, bietet sich besonders die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Affiliate Netzwerk an. Netzwerke wie belboon verfügen über enge Kontakte zu allen führenden Publishermodellen. Sie sorgen dafür, dass die geplanten Aktionen auch auf entsprechenden Portalen sichtbar gemacht werden und letztendlich die gewünschte Wirkung entfalten. Für die Planung einer Kampagne sollte man frühzeitig seinen Accountmanager beim Affiliate Netzwerk kontaktieren. Eine Anpassung der Werbemittel darf ebenfalls nicht vergessen werden, um beispielsweise rechtzeitig Banner in spezifischer Thematik zu branden und damit eine saisonale Wiedererkennung zu schaffen.. Auch im Nachgang einer Saison gilt es, Kampagnen und Werbekanäle live zu halten, um einst gewonnene Kunden zu reaktivieren und starke Branding-Effekte zu erzielen. Nur so erreicht man eine nachhaltige Steigerung der Abverkäufe und der Markenbekanntheit.

 

 

Über belboon

Die belboon GmbH gehört zu den führenden Performance Netzwerken im D-A-CH-Markt und fokussiert den verstärkten Ausbau der internationalen Geschäftstätigkeit. So sind heute etwa 1.800 Partnerprogramme und 65.000 Publisher aus rund 50 Nationen in dem Netzwerk aktiv. Als Vorreiter in der Affiliate Branche baut das Unternehmen sein Geschäftsmodell auch in den Bereichen Lead-Generierung, Mobile Performance und Performance Display stetig weiter aus. Publisher wie Advertiser profitieren online und mobile von der überragenden Performance und großen Reichweite des Netzwerkes sowie der marktführenden Technologie in Verbindung mit dem hohen netzwerkimmanenten Servicegrad. Die belboon GmbH wurde 2002 gegründet und hat ihren Sitz in Berlin.

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